La mia intervista da Giorgio Minguzzi di Merita Business Podcast
Il 100% delle aziende afferma di mettere il cliente al centro, ma è davvero così?
Sono stata invitata da Giorgio Minguzzi come ospite in una puntata del suo Merita Business Podcast per discuterne.
Abbiamo condiviso esperienze dirette, aneddoti ed esempi di come imprenditori e manager potrebbero sfruttare al meglio il potenziale dei clienti già presenti e tagliare i costi di acquisizione se si la centralità del cliente fosse più radicata nella cultura aziendale, e non solo negli slogan pubblicitari.
Ecco qua il video della puntata.
Le imprese sono più focalizzate sulla lead generation che su offrire una customer experience che supera le attese
Oggi acquisire nuovi clienti è costosissimo, almeno 25 volte più dispendioso che mantenere i clienti acquisiti.
Eppure stenta a prendere piede una vera e propria cultura della customer retention, ovvero la capacità di costruire e coltivare nel tempo delle relazioni soddisfacenti con i clienti aumentando la possibilità di up-selling (ti vendo di più) e cross-selling (ti vendo anche altri tipi di prodotto o servizio).
Gli imprenditori spesso mi dicono cose come:
- metà dei miei clienti non sanno nemmeno cosa potrei fare per loro
- abbiamo in anagrafica tantissimi vecchi clienti inattivi che nessuno ha mai contattato
- misuriamo il successo con il fatturato e il numero di nuovi clienti (più che con i margini e il tasso di clienti soddisfatti e fedeli)
- usiamo il CRM (quando presente) solo a supporto della lead generation, non della gestione della relazione con il cliente in tutto il suo ciclo di vita.
Eppure:
- i costi dell’acquisizione a freddo di nuovi clienti in qualsiasi mercato sono molto superiori a quelli della retention
- è più facile che compri da noi chi ci ha già dato fiducia in passato piuttosto che chi non ci ha mai sentito nominare
- il primo motivo di insoddisfazione dei clienti è “sentirsi abbandonati dall’assistenza nel momento del bisogno”
- i clienti che ci amano sono disposti a fare sacrifici pur di continuare a lavorare con noi.
- qualsiasi cliente che non riceve attenzione percepisce barriere molto basse all’uscita ed è facilitato psicologicamente a cambiare fornitore
- in qualsiasi filiera B2B sebbene sia ancora bassa la propensione alle recensioni negative (ma in netto aumento) è elevata la propensione al passaparola negativo tra operatori di settore
- la reputazione impatta anche sulla capacità di attrarre i migliori talenti.
Perché è così difficile sviluppare una cultura customer centered?
Ecco alcune delle considerazioni emerse nel confronto con Giorgio Minguzzi:
- acquisire i clienti costa, ma tenerseli richiede una cultura del servizio condivisa da tutta l’azienda che deve contribuire a un risultato eccellente
- ad eccezione dei commerciali, molti ruoli aziendali vivono le richieste del cliente come un onere fastidioso anziché l’obiettivo centrale del loro lavoro
- il servizio post vendita viene percepito come un costo da tagliare anziché un investimento redditizio, ed è spesso male organizzato o gestito da personale poco formato (inclusi i manager, che spesso vengono da tutt’altro ambito)
- si investe troppo poco in formazione non obbligatoria, a partire dalla formazione del management, spesso tecnica ma non relazionale
- i commerciali sono poco inclini a coltivare le relazioni nel tempo, sono economicamente più incentivati ad andare a caccia di nuovi clienti che rispolverare o coccolare quelli vecchi
- i dati sul churn rate (ossia il tasso di abbandono) tendono ad essere nascosti o giustificati dando la colpa ai prezzi o alla concorrenza, perché è più complesso e faticoso rimettere in discussione l’intero progetto aziendale che spingere sulle nuove vendite
- metriche ingannevoli come il calo del numero dei reclami, non dicono nulla della qualità percepita del servizio e potrebbero addirittura accompagnarsi al calo dei clienti!
- i clienti che si lamentano ci fanno un regalo perché stanno investendo per aiutarci a capire i nostri spazi di miglioramento.
- ci sono resistenze importanti all’utilizzo del CRM per monitorare tutte le informazioni utili sulla relazione con i cliente (e non sono sulla contabilità di prodotto!).
- molte aziende faticano persino a tenere informati clienti interni ed esterni sulle novità aziendali con strumenti semplici e collaudati come una newsletter. La scusa? “Tanto non la legge nessuno”.Vero, soprattutto se non la mandi!
Come si potrebbe migliorare la fidelizzazione del cliente?
Ecco alcuni aspetti importanti su cui riflettere:
- Coordinare il team: è fondamentale che tutti i dipartimenti comprendano il vero significato di “orientamento al cliente”.
- Formare management e personale alla relazione con clienti interni ed esterni (difficile che dipendenti insoddisfatti e male organizzati possano curare al meglio la soddisfazione dei clienti esterni.
- Organizzare processi di ascolto dei clienti. Non servono survey complesse, anzi, spesso, una semplice telefonata può essere sufficiente per ottenere feedback preziosi.
- Utilizzare il CRM, che è uno strumento fondamentale non sono per le vendite, ma anche per monitorare il comportamento dei clienti e le relazioni con i clienti e prendere decisioni informate sulla base di dati preziosissimi.
Per approfondire
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